21世紀(jì)以來，購物環(huán)境越來越受到零售商的關(guān)注，他們開始注重與消費(fèi)者的情感交流，為消費(fèi)者提供各種便利，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。廣告的鋪天蓋地，品牌的深入人心，形象代言人的層出不窮，這些都意味著零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——體驗(yàn)時(shí)代。
　　美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是感情的消費(fèi)階段。進(jìn)入21世紀(jì)，營銷可以借助無形的利益，比如顧客與該產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起的情感聯(lián)想、信仰、價(jià)值觀和感情，即情感效應(yīng)，給產(chǎn)品和企業(yè)增加價(jià)值，增加心理上的價(jià)值。而零售業(yè)作為與消費(fèi)者直接接觸的行業(yè)，無疑更應(yīng)該利用情感效應(yīng)來為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離。所謂體驗(yàn)，《情感營銷》的作者斯科特·羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗(yàn)是企業(yè)與消費(fèi)者交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。”提供體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的情感交流，已經(jīng)成為各行業(yè)的必修課。零售業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，有著獨(dú)特的創(chuàng)造情感體驗(yàn)的工具。其中一個(gè)工具就是聽覺工具－背景音樂?！　?
　　“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞!”當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞，便會(huì)聽見這朗朗上口的麥當(dāng)勞音樂和播音小姐甜美親切的聲音；或許在晚餐前，你不知不覺地哼起了這個(gè)曲調(diào)，然后就決定了你的晚餐——麥當(dāng)勞。
　　聲音是一種強(qiáng)大的感情和行為暗示，許多服務(wù)已經(jīng)開始運(yùn)用聲音來營銷自己：超市、商場、賓館、飯店、機(jī)場、候車室，都經(jīng)常利用聽覺刺激來拉近與顧客的距離，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。

    對(duì)于零售業(yè)而言，像顏色和燈光一樣，音樂既可能增加也可能轉(zhuǎn)移零售商的整體氛圍。尤其在舉辦各種大型活動(dòng)時(shí)可以采用各種特殊的主題音樂，增強(qiáng)主題宣傳效果。比如，優(yōu)美的背景音樂可以創(chuàng)造濃厚的購物情調(diào)，舒緩緊張的購物心理；慢節(jié)奏的音樂可以增加銷售量；快節(jié)奏的音樂會(huì)增加購物者的移動(dòng)速度。在具體的運(yùn)用中，可以在購買高峰時(shí)，播放一些奔放的音樂以加速消費(fèi)者的流動(dòng)；在購買低谷時(shí)，則播放一些清逸的輕音樂以留住消費(fèi)者的腳步。當(dāng)然，在不同的商品部門播放不同情緒色彩的音樂能更大程度的吸引顧客：在書刊、文化用品部播放高雅音樂；服裝部播放輕松音樂；兒童用品部門播放比較活潑的音樂，但是采用這種形式時(shí)必須注意各類音樂不能混雜在一起，否則會(huì)引起消費(fèi)者的反感。另外，據(jù)有關(guān)研究表明，通常人最好工作在聲音強(qiáng)度為50分貝以下的環(huán)境中，超過這一程度會(huì)影響人的情緒，造成疲勞，這樣既不利于顧客購物也不利于營業(yè)人員提供高質(zhì)量的服務(wù)。
　　例如，位于西雅圖的Muzak公司（專注于零售業(yè)的音頻服務(wù)領(lǐng)域）就曾為許多貿(mào)易公司包括零售業(yè)公司提供過背景音樂：它提供一種背景音樂特色服務(wù)，能使零售商在一天內(nèi)自動(dòng)變換音樂，表現(xiàn)不同顧客的品味，比如一家商店在上午播放成年人的音樂，而當(dāng)十幾歲的年輕人放學(xué)后來到這里時(shí)他們就轉(zhuǎn)而播放流行歌曲。

聲音是最富有侵略性的一種力量。對(duì)于不喜歡的圖像，我們可以選擇轉(zhuǎn)頭或閉眼不看，但無論喜歡與否，我們都無法漠視聲音的存在。聲音直接與我們的情緒對(duì)話，影響著情緒狀態(tài)。終端音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)情緒共振。而情緒將會(huì)決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否還會(huì)回來購買。

　　專業(yè)化的賣場里面，需要配置促進(jìn)顧客購買的主題音樂。音響要針對(duì)其目標(biāo)客戶群的情緒特征來處理：一方面音樂要將終端的購買情境與周圍的環(huán)境進(jìn)行一個(gè)區(qū)分，營造出一種購物的情緒環(huán)境；同時(shí)音樂在環(huán)境中要對(duì)其他的聲音進(jìn)行消音，消除、消化掉其他的噪音，將自己獨(dú)特的文化植入到顧客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音樂上升到一種“聽覺藝術(shù)”的高度：在星巴克店統(tǒng)一播放的是精選的爵士CD。通過聲音，星巴克把不同的店串聯(lián)起來，顧客進(jìn)入不同的星巴克店，聽到的是熟悉的背景音樂。這使對(duì)星巴克的記憶方式，除了綠色美人魚標(biāo)記又多了一種——美國爵士樂。這對(duì)于聽覺型的人來說更加深了記憶。

   摩爾作為國外一種相對(duì)成熟的商業(yè)模型，它會(huì)關(guān)注到不同的主題店的背景音樂的選擇，通過音樂的傳承來吸引、創(chuàng)造、挽留不同的客戶。

　　在背景音樂的選擇上，我們要堅(jiān)持獨(dú)特的風(fēng)格：一方面盡量選擇目標(biāo)客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時(shí)間，達(dá)成更多交易。例如前面例子中星巴克在國內(nèi)的目標(biāo)客戶群定位于在小資一群，所以它選擇了美國爵士樂。另一方面，這種風(fēng)格又是方便記憶的，讓客戶產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的想象：似曾相識(shí)、熟悉、舒服。同時(shí)又能將自己與競爭對(duì)手區(qū)格開來。

    在購物環(huán)境中，店堂音樂是影響消費(fèi)者購物感受的一個(gè)重要因素。專賣店背景音樂的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞，直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位，從而對(duì)消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購，對(duì)于品牌銷售起著推動(dòng)或阻礙作用。簡而言之，音符雖小，不可小覷。

　　背景音樂誤區(qū)

　　在北京西單商業(yè)街，步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。如果消費(fèi)者在專賣店中，不是關(guān)注店內(nèi)的服裝，只是對(duì)正在播放的某歌星的專輯大加談?wù)?，甚至忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。

     此外，近60％的消費(fèi)者對(duì)專賣店的背景音樂編排表示不滿。尤其是30歲以上消費(fèi)者，不滿率占所訪總數(shù)的85％以上。許多消費(fèi)者認(rèn)為：專賣店背景音樂播放音量過大，導(dǎo)致人與人之間交流時(shí)，不得不提高聲貝。使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感，從而導(dǎo)致無心購物。有消費(fèi)者認(rèn)為：與專賣店相比大型購物中心的背景音樂選取要更為柔和得體，能夠?yàn)轭櫩蜖I造出溫馨舒適的購物環(huán)境，使顧客得以安心選購。同時(shí)，有些專賣店背景音樂的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個(gè)人喜好，例如在一家著名運(yùn)動(dòng)品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌，使人聽來有些不倫不類。

　　總論

　　背景音樂應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一，跳躍性強(qiáng)的流行歌曲雖然比柔和音樂更具穿透性，但顧客在進(jìn)店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂曲時(shí)快上2－3倍，不利于顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解。同時(shí)，該品牌的消費(fèi)群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂器為主的舒緩曲目。只有在中國人傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，才會(huì)選擇一些喜慶的樂曲。

　　由此可見，從另一角度適度的音樂還會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)品牌的形象、公司的整體管理水平。